Die Kunst, Stereotypen zum richtigen Grad herauszufordern
Adidas hat mit den Deutschen EM-Trikots für Aufsehen gesorgt: Denn während die Heimspiele im altbekannten Weiss gespielt werden, ist das Tenue für Auswärtsspiele ein gewagtes violett-pink.
Im dazugehörigen Werbespot kontrastiert Adidas deutsche Stereotypen mit dem modernen deutschen Alltag: Döner ist eigentlich genauso typisch deutsch wie die traditionelle Hausmannskost! Die Kernaussage dabei? Die Gesellschaft wandelt sich und entsprechend sollen gegebene Sachverhalte und angestammte Traditionen öfters hinterfragt und angepasst werden.
Damit zollt Adidas der Interkulturalität und Diversität Hommage. Die Kampagne greift ein sehr präsentes politisches Thema auf: Die Frage, was eigentlich normal oder typisch ist, trifft genau den Zahn der Zeit. Auch der Einsatz von Farbe kann in verschiedensten Weisen metaphorisch verstanden werden und spielt vielleicht sogar den LGBTQ+ Monat Juni an. Der Erfolg der Kampagne ist also zu grossem Teil auf die thematische Aktualität zurückzuführen.
Eine weitere marketingspezifische Technik ist der Einsatz von bekannten Persönlichkeiten. Auch hier wird der rote Faden von diversen Hintergründen und Branchen wiederaufgenommen, indem nicht nur Fussballspieler, sondern auch Künstler und andere deutsche Promis abgelichtet wurden. Dies hat aber nicht nur einen symbolischen Sinn: Indem verschiedenste Fan-Bases angesprochen werden, hat es Adidas sogar geschafft, das Zielpublikum von Fussballbegeisterten auf andere gesellschaftliche Kreise zu erweitern.
Dass bei so einer unkonventionellen, polarisierenden Kampagne auch Kritik aufkommt, ist unausweichlich. Adidas zeigt aber beispielhaftes Geschick, wie mittels humorvollen und selbstironischen Stellungsnahmen mitdiskutiert und so nochmals zusätzliche Aufmerksamkeit generiert werden kann. Damit nutzen sie den grossen Vorteil von Social Media - dynamische Live-Interaktion - um eine Beziehung zu den Nutzer:innen aufzubauen.
Mit der Kampagne balanciert Adidas viele Komponenten, die zum Erfolg führen: Das richtige Mass, Stereotypen herauszufordern und damit zu polarisieren; das Aufgreifen von wichtigen politischen Fragestellungen; das Ausweiten der Zielgruppe; und das Nutzen der interaktiven Möglichkeiten von Social Media.
Das Video zum Reveal des Trikots, könnt ihr Euch auf YouTube anschauen.
